Za samo dve godine, "Temu" je postao najveća svetska onlajn prodavnica za dolar. Njegova početna stranica savršeno odražava tu atmosferu. Posetioci su bombardovani nasumičnim predmetima — presvlakama za auto sedišta od veštačke kože, kostimima žaba za mačke, ručnim torbama, dodacima — i gomilom banera, tajmera za odbrojavanje i nagradnih točkova, sniženja i kratkotrajnih ponuda.
Ne zadovoljavajući se pravljenjem stvari koje kupuje ostatak sveta, Kina je u "Temuu" pronašla efikasan način da te stvari proda direktno potrošačima.
U frenetičnim, raznobojnim reklamama emitovanim tokom Superboula 2023. i 2024. "Temu" je pozivao kupce da "kupuju kao milijarder", navodeći da su cene toliko niske da svako može da kupi koliko želi, a da ne razmišlja o tome. I ljudi to rade.
Sa 50 miliona američkih kupaca mesečno, prema podacima istraživačke firme "Sensor tauer", "Temu" je najveća aplikacija za e-trgovinu posle "Amazona".
Kompanija "E Marketir" procenjuje da će "Temu" ove godine ostvariti prodaju u SAD od 30 milijardi dolara, što je prekretnica kojoj je "Amazonu" bilo potrebno više od decenije da dostigne.
Međutim, "Temu" nije startap. Njegova matična kompanija, PDD, posluje na onlajn tržištu u Kini od 2015. godine, periodično menjajući mesta poslednjih godina sa "Alibabom" kao najvrednijim biznisom e-trgovine u zemlji.
"Temu" je rezultat pažljivog proučavanja američkih navika kupovine i sistema veštačke inteligencije za preporuke hiper-personalnih proizvoda. Da bi se pročulo, PDD je trošio kao da su milijarder na reklame.
Još neko je pomogao da se podstakne "Temuov" meteorski uspon u SAD: Donald Tramp. Carine koje je uveo Kini u svom prvom mandatu, od kojih je većinu zadržao predsednik Džozef Bajden, podigle su cenu svih vrsta proizvoda.
Tramp (i Bajden) su ostavili netaknutu skoro vekovnu rupu u zakonu koja izuzima međunarodne pakete vredne manje od 800 dolara po komadu. Ta mogućnost slanja artikala direktno u SAD bez carine je velikim delom omogućila "Temuu" da bude jeftiniji od svih ostalih.
Umesto da otvori gomilu skladišta u blizini domova kupaca, "Temu" pakuje porudžbine u Kini u blizini fabrika u kojima se proizvode, sve ih utovaruje u teretne avione koji idu za veće gradove i dostavlja ih pravo na kućna vrata kupaca.
Bajden je obećao da će eliminisati poresko pravilo koje to omogućava, ali nikada nije. Tramp je sada preuzeo stvar i naredio da se ova rupa u zakonu suspenduje kao deo carina koje je postavio Kini 1. februara, a zatim je povukao nekoliko dana kasnije kada carinici nisu bili sigurni kako da se nose sa brdima paketa koji su se gomilali na američkim aerodromima. Za sada, "Temu" postoji u nervoznom limbu sličnom onom u kojem se nalazi kineska video aplikacija TikTok.
"Temuov" prosperitet ne zavisi samo od Trampa. "Amazon" i "TikTok šop" se sve više nadmeću za iste kupce "na budžetu", ali za sada "Temu" osvaja više kupaca i prodavaca.
U praksi to izgleda ovako: Kineska kompanija "Jongfa" koja proizvodi sečiva, makaze i alatke pod brendom KBDS za berbernice, frizerske i salone za negu pasa, počela je da prodaje svoje proizvode na "Amazonu". Ispostavilo se da je saradnja sa njima bila poražavajuća.
Nakon proizvodnje i pakovanja svojih proizvoda, "Jongfa" treba da ih sve spakuje, organizuje njihov transport do SAD i plati taksu za istovar u luci. Zatim mora da plati da proizvodi budu isporučeni u "Amazonova" skladišta širom zemlje. Naknade se nastavljaju: oglasi na "Amazonu", pakovanje i lokalna isporuka kupcima, kazna ako se skladišne zalihe ne popune blagovremeno, kazna ako zaliha stoji predugo, 15 odsto provizije na svaku transakciju. Sve u svemu, "Amazonove" naknade pojedu najmanje polovinu svake prodaje.
Prodaja na "Temu" je jednostavnija. "Jongfa" svoje proizvode šalje u obližnje skladište "Temua" u Kini, i to je sve. "Temu" se bavi promocijom, pakuje sečiva kada stignu porudžbine i šalje ih avionom na američke aerodrome za poslednji deo isporuke. "Temu" naplaćuje prodavcu paušalnu cenu. Postoji malo naknada i nema izloga za postavljanje ili održavanje.
Evo šta to znači za kupce: paket od tri odvojivih KBDS noževa košta 70 dolara na "Amazonu" i 36 dolara na "Temuu".
"Amazonovi" kupci će dobiti svoju narudžbinu za dan ili dva, dok će "Temuovim" kupcima trebati 7 do 10 dana. U svakom slučaju, fabrika ima u džepu istu količinu novca. "Amazonova" marža od 90 odsto u velikoj meri odražava cenu brze isporuke, što je kompaniji dugo dalo konkurentsku prednost. "Temu" dokazuje da postoji još jedan tip potrošača.
Kako navodi "Blumberg", videti "Temua" kao pukog trgovca jeftinim proizvodima znači pogrešno razumeti privlačnost prodavnice za dolar.
Pored niskih cena, pregledanje polica može izazvati osećaj lova na antikvitete na buvljaku ili otkrivanja retkog dragulja u prodavnici ploča. Cilj nije nužno pronaći nešto vredno, već pronaći nešto zanimljivo. To je razlog zašto lanci "Dolar dženeral" i "Dolar tri" imaju više lokacija u SAD nego bilo koji drugi prodavac.
"Temu" replicira duh maloprodajnog diskonta u komšiluku, pomešan sa estetikom pulta za nagrade na vašaru. Naizgled nasumičan asortiman proizvoda i opšta neorganizovanost je deo poente. To je kupovina kao sportska disciplina.
Postoji još jedan element iskustva kupovine "Temua" koji se ne dobija u tradicionalnoj prodavnici za dolar. Kada porudžbina stigne nedelju dana ili više kasnije, kupci kažu da su često zaboravili šta su čak kupili. Otvaranje plastičnih ili i kartonskih kutija deluje kao otpakivanje malog poklona sebi iz prošlosti. Ovaj ritual je inspirisao čitav video žanr na Instagramu i TikToku poznat kao "Temu hol", gde kupci snimaju kako otvaraju svoja najnovija "otkrića".
I, naravno, niske cene. Čak i oni Amerikanci koji podržavaju Trampa i žele da kupuju "američko" ne mogu da poreknu ekonomsku realnost. "Vremena su teška, brate", kaže Ališa Poltis "Temu" influenserka koja je snimila niz videa o proizvodima sa "Amazona" koji koštaju mnogo manje na "Temuu".