Iako se očekivala rekordna turistička sezona na Jadranu, jun je podbacio jer su izostali Nemci, najverniji gosti hrvatskog turizma. Razlog je skupoća u Hrvatskoj koja sve više gubi bitku sa turističkim konkurentima, od Španije do Italije, od Tunisa do Egipta.
Jadran je skuplji od Azurne obale, gde se može naći hotelski smeštaj između 100 i 150 evra, a za toliko se od Umaga do Dubrovnika teško nađe apartman u privatnom smeštaju. Hrvatski hoteli su danas skuplji od italijanskih i cene se kreću od 200 do 1.000 evra za noć, a usluga je mnogo skromnija nego u kvalitetnim hotelskim lancima kojih na Jadranu još nema.
Hrvatski turizam živi od jula do polovine avgusta i to je realnost. Zvanična politika turističke "rekorde" frizira kako joj odgovara, a sve je veća ponuda i sve je manja potražnja. Hrvatska naprosto nema uslove da produži sezonu, a veliki problem su i sezonski radnici za kojima hrvatski turizam vapi. Već su se odomaćili sezonci iz Srbije, BiH i Makedonije i slove kao vredni radnici koji i dobro zarađuju, a sve je više radnika iz azijskih zemalja bez kojih bi mnogi restorani na Jadranu morali da zatvore vrata.
Divljanje cena naročito se vidi u izvikanim turističkim mestima, pa kilogram voća u Rovinju košta od tri evra naviše, a kafa u Hvaru je skuplja od iste takve kafe u "Karltonu" u Kanu.
Dubrovnik je srušio sve rekorde u visini cena, pa riblja večera u restoranima po osobi može da bude i nekoliko stotina evra. Čak i bogati Evropljani koji dolaze na Jadran protestuju zbog visokih cena, a oni skromniji, kao Česi, ove su godine izabrali druge destinacije. I dalje na Jadran najviše dolaze Slovenci, Austrijanci, dok je i Italijana manje, jer im je jeftinije da leto provedu na svojim plažama, nego da putuju u Hrvatsku. Problem je i vraćanje graničnih kontrola, pa su redovi na granicama kao nekad i do Jadrana se putuje mnogo duže nego prošle godine, kad nije bilo kontrola na granicama.
Zbog skupoće, inostrani gosti skraćuju boravak na Jadranu, a prividno troše više, jer su cene mnogo veće nego prethodnih godina.
Veliki problem je što je i privatnih apartmana sve više, a nisu popunjeni ni u špicu sezone. Ni klimatske promene ne pogoduju hrvatskom turizmu, jer je ili prevruće, ili kišovito, a i dalje nema trgovina, bar ne onih kvalitetnijih, koje bi zaokupile turiste ako vreme nije dobro. Dubrovnik, opet, u vrhuncu sezone beleži strašne gužve, pa se razmišlja o ograničenju dolaska ili nekoj vrsti "ulaznice" kao što ima Venecija.