Pre nepunih mesec dana, kada je brend postavio fotografije na kojima je pozirala Natalija Vodjanova, ruska manekenka, počela su prva osuđivanja. Ovo je izazvalo hiljade negativnih komentara, a većina su kritike prema ''Zari'' i lošem marketinškom potezu, zbog trenutne situacije u svetu i rata u Ukrajini. Mnogi povezuju korišćenje svetski poznatog ruskog modela sa ''direktnim podržavanjem ruskog terorizma''. Optužbe, ali i diskusije o ulozi ljudi koji nemaju direktne veze sa trenutnim događajima, u ovakvim slučajevima, bila je glavna tema na mrežama nakon objave reklamne kampanje.
''Razočarana sam. Kako možete raditi sa ruskim modelima kada se ovo dešava u Ukrajini, da li je ovo ozbiljno?''
''Zapošljavati ruske modele danas je jednako podržavanju terorizma! #rusijaterorističkazemlja''
Međutim, neki od komentara tvrde da su ovakve optužbe sulude:
''Čitajući ove komentare pune mržnje, razmišljam, da li je iko bojkotovao američke modele i proizvode tokom rata u Iraku? Avganistanu? Srbiji?''
Nekoliko nedelja nakon ove kontroverzije, ''Zara'' je postavila nove fotografije, i ovoga puta je manekenka bila Irina Šajk. Komentari su bili skoro identični - kritike na odabir ruskog modela, ali i protivljenje ovakvom stavu. Mnogi tvrde da manekenke samo rade svoj posao i da ih ne treba osuđivati i mrzeti zbog njihove nacionalnosti.
Pre nekoliko dana objavljena je nova zimska kampanja. Modeli se nalaze na snežnim planinama, obučeni u džempere, noseći interesantne aksesoare inspirisane šezdesetim godinama. Iako nema poznatog ruskog modela, niti ruskih simbola na fotografijama, ''Zara'' je i dalje kritikovana jer mnoge korisnike sneg i zima podsećaju na Rusiju - što navodno potvrđuje sumnje da ovaj brend podržava vojne operacije u Ukrajini.
Na ove izjave mnogi odgovaraju humorom, komentarišući da sneg nije ruski.