Magazin
Kako je praznični marketing oblikovao Novu godinu
Ulice mnogih gradova širom sveta ukrašene su prazničnim svetlima, a na televizijske ekrane vratio se legendarni kamion Koka-kole sa Deda Mrazom za volanom. Novogodišnja reklama je isti deo praznične kulture kao ruska slata ili vatromet iznad Crvenog trga.
Nije sasvim slučajno što su novogodišnje reklame postale podjednako važan deo praznika kao i tradicionalna trpeza ili vatromet u ponoć. Danas je teško zamisliti Novu godinu bez pažljivo osmišljenih reklama koje prizivaju osećaj topline, nostalgije i zajedništva, a iako se čini da je praznično oglašavanje moderna pojava, njegovi koreni sežu mnogo dalje u prošlost.
Zimski praznici su oduvek bili povezani sa darivanjem i okupljanjem - stari Skandinavci su, na primer, ostavljali poklone na badnjaku, dok je u viktorijanskoj Engleskoj zaživela tradicija poklanjanja deci. Značajnu ulogu u tome imala je i "Božićna priča" Čarlsa Dikensa, koja je pomogla da se ideja praznične dobrote i velikodušnosti duboko ukoreni u popularnu kulturu.
Krajem 19. i početkom 20. veka praznično oglašavanje počinje da dobija komercijalnu dimenziju. Prodavnice u Evropi i Americi počinju da šalju čestitke, ističu specijalne božićne cene i aktivno promovišu poklone, te praznici postaju važan deo potrošačke kulture.
Danas je praznični marketing jedan od ključnih alata u oglašavanju. Potražnja za proizvodima sa novogodišnjom tematikom počinje da raste već u ranu jesen, a do septembra se u nekim kategorijama udvostručuje u odnosu na letnji period. Brendovi kampanje planiraju mesecima unapred: u Evropi tržni centri dobijaju praznično ruho odmah posle Noći veštica, dok u Sjedinjenim Američkim Državama praznična sezona počinje nakon Dana zahvalnosti, kada su mediji i društvene mreže preplavljeni savetima o prazničnoj atmosferi.
Zašto su praznične reklame tako efektne
Emocije su ključne kod novogodišnjih reklama. Upravo zato su one često dirljive i oslanjaju se na snažnu emotivnu vezu sa gledaocem.
Istraživanja pokazuju da reklame koje grade emocionalnu povezanost donose dvostruko veći prihod od drugih. Zbog toga su deca, stariji ljudi i životinje česti glavni junaci prazničnih kampanja, uz nostalgičnu muziku, prepoznatljive priče i dozu humora.
Istovremeno, praznici su veoma komercijalizovani. Kupovina poklona se doživljava kao neizostavni deo slavlja, a dirljivi video-snimci direktno utiču na prodaju i stvaranje takozvanog "novogodišnjeg duha". Tokom pandemije, digitalni marketing je dobio još veću ulogu: Brendovi su pojačali prisustvo na društvenim mrežama, dok su sajtovi i aplikacije dobili praznični vizuelni identitet - od snežnih animacija do maskota sa novogodišnjim kapama. Vodiči za poklone, specijalna pakovanja i advent kalendari postali su standardni alati prazničnih kampanja.
Ipak, ovakva komercijalizacija ne prolazi bez kritika. U Rusiji se protiv toga javno izjasnio i patrijarh Kiril, upozoravajući na gubitak duhovnog smisla praznika.
U verskim krugovima često se ukazuje na to da se suština praznika gubi u marketinškoj buci, dok kod mnogih ljudi praznična sezona povećava osećaj pritiska, stresa i anksioznosti. Sve češće se zato javlja i drugačiji pristup: Brendovi se udaljavaju od isključivo porodičnih narativa i nude priče u kojima "novogodišnje čudo" može biti i lični uspeh, napredak u karijeri ili akademsko dostignuće.
Evolucija prazničnih kampanja pokazuje da oglašavanje danas nije samo sredstvo za prodaju proizvoda, već je postalo način na koji brendovi prenose vrednosti i bude različite emocije kod mušterija, piše "RBK Trend".
Live
