Nije sasvim slučajno što su novogodišnje reklame postale podjednako važan deo praznika kao i tradicionalna trpeza ili vatromet u ponoć. Danas je teško zamisliti Novu godinu bez pažljivo osmišljenih reklama koje prizivaju osećaj topline, nostalgije i zajedništva, a iako se čini da je praznično oglašavanje moderna pojava, njegovi koreni sežu mnogo dalje u prošlost.
Zimski praznici su oduvek bili povezani sa darivanjem i okupljanjem - stari Skandinavci su, na primer, ostavljali poklone na badnjaku, dok je u viktorijanskoj Engleskoj zaživela tradicija poklanjanja deci. Značajnu ulogu u tome imala je i "Božićna priča" Čarlsa Dikensa, koja je pomogla da se ideja praznične dobrote i velikodušnosti duboko ukoreni u popularnu kulturu.
Krajem 19. i početkom 20. veka praznično oglašavanje počinje da dobija komercijalnu dimenziju. Prodavnice u Evropi i Americi počinju da šalju čestitke, ističu specijalne božićne cene i aktivno promovišu poklone, te praznici postaju važan deo potrošačke kulture.
Danas je praznični marketing jedan od ključnih alata u oglašavanju. Potražnja za proizvodima sa novogodišnjom tematikom počinje da raste već u ranu jesen, a do septembra se u nekim kategorijama udvostručuje u odnosu na letnji period. Brendovi kampanje planiraju mesecima unapred: u Evropi tržni centri dobijaju praznično ruho odmah posle Noći veštica, dok u Sjedinjenim Američkim Državama praznična sezona počinje nakon Dana zahvalnosti, kada su mediji i društvene mreže preplavljeni savetima o prazničnoj atmosferi.
Zašto su praznične reklame tako efektne
Emocije su ključne kod novogodišnjih reklama. Upravo zato su one često dirljive i oslanjaju se na snažnu emotivnu vezu sa gledaocem.
Istraživanja pokazuju da reklame koje grade emocionalnu povezanost donose dvostruko veći prihod od drugih. Zbog toga su deca, stariji ljudi i životinje česti glavni junaci prazničnih kampanja, uz nostalgičnu muziku, prepoznatljive priče i dozu humora.
Istovremeno, praznici su veoma komercijalizovani. Kupovina poklona se doživljava kao neizostavni deo slavlja, a dirljivi video-snimci direktno utiču na prodaju i stvaranje takozvanog "novogodišnjeg duha". Tokom pandemije, digitalni marketing je dobio još veću ulogu: Brendovi su pojačali prisustvo na društvenim mrežama, dok su sajtovi i aplikacije dobili praznični vizuelni identitet - od snežnih animacija do maskota sa novogodišnjim kapama. Vodiči za poklone, specijalna pakovanja i advent kalendari postali su standardni alati prazničnih kampanja.
Ipak, ovakva komercijalizacija ne prolazi bez kritika. U Rusiji se protiv toga javno izjasnio i patrijarh Kiril, upozoravajući na gubitak duhovnog smisla praznika.
U verskim krugovima često se ukazuje na to da se suština praznika gubi u marketinškoj buci, dok kod mnogih ljudi praznična sezona povećava osećaj pritiska, stresa i anksioznosti. Sve češće se zato javlja i drugačiji pristup: Brendovi se udaljavaju od isključivo porodičnih narativa i nude priče u kojima "novogodišnje čudo" može biti i lični uspeh, napredak u karijeri ili akademsko dostignuće.
Evolucija prazničnih kampanja pokazuje da oglašavanje danas nije samo sredstvo za prodaju proizvoda, već je postalo način na koji brendovi prenose vrednosti i bude različite emocije kod mušterija, piše "RBK Trend".