"Dijamanti su večni": Kako je marketinška kampanja pretvorila dijamante u simbol ljubavi

"Savršena" prosidba već decenijama uključuje romantičnu lokaciju, elegantnu večeru ili šetnju na plaži, i glavni, neizostavni deo - blistavi, dijamantski prsten, koji simbolizuje "večnu ljubav" i neraskidivu vezu para. Kako su dijamanti postali "kruna" ljubavi i zašto se većina ljudi i dalje opredeljuje za njih, iako je danas poznato da nisu zaista toliko retki koliko se nekada verovalo? Odgovor je: dobar marketing, odnosno najbolja marketinška kampanja na svetu.

Sve je počelo kada je čovek po imenu Sesil Rouds otišao u Južnu Afriku 1870. godine. U to vreme, dijamanti nisu bili retkost. Štaviše, koštali su kao i prosečna cena poludragog kamenja na bazaru antikviteta danas. Međutim, Sesil je verovao da pravo vreme dijamanata tek dolazi pa je kupovao rudnike. Osnovao je gigantsku rudarsku korporaciju, biznis je sve više rastao a on je želeo da uspostavi veliku kontrolu nad tržištem.

Sesilov posao se proširio po drugim delovima sveta a njegova kompanija "De Birs" je bila zaslužna za devedeset odsto svetske proizvodnje dijamanata. Nakon njegove smrti 1902. godine, kompaniju preuzimaju braća Openhajmer. Posao je išao dobro, sve do tridesetih godina, kada je vrednost dijamanata ponovo počela da opada. Otkriveni su novi rudnici u Australiji, Sibiru i Zapadnoj Africi a usledila je i Velika depresija. Zbog toga, Ernest Openhajmer, jedan od braće, odlučio je da pošalje svog sina Harija u Njujork, kako bi ubedio Amerikance da su dijamanti i dalje vredni i da svako treba da ih poseduje. 

Želeli su da njihovi kupci budu i "obični" ljudi, ne samo bogataši (koje nije bilo teško ubediti da kupe ekskluzivni nakit). Bilo je potrebno ubediti ljude da dijamant znači mnogo više od jednog komada nakita, da takav luksuzni simbol ljubavi može da poseduje bilo ko, bez obzira na društveni položaj. U ovome mu je pomogla Meri Frensis Gereti, jedan od tadašnjih najvećih marketinških stručnjaka. Tražili su koncept sa kojim se svako može povezati, temu koja će uvek biti popularna, koja inspiriše ljude, ali i koja ih navodi na iracionalne odluke (kao što je davanje mnogo novca za komad nakita, pogotovo u vreme krize). Odlučili su se za ljubav, nakon čega je Gereti smislila slogan: "Dijamanti su večni".

"De Birs" nije više promovisao samo proizvod, već osećanja, društvene norme i statusni simbol, zbog čega dijamantski prsten dobija potpuno novo značenje. Suptilno su navodili kupce da pomisle da dijamant na prstenu predstavlja simbol ljubavi prema voljenoj osobi. Kako bi veridba/brak bili uspešni, potrebno je kupiti svojoj partnerki dijamante, jer su oni trajni i čvrsti, pa će samim tim i ljubav biti večna i stabilna.

Na reklamama su pisale rečenice poput: "Želeo sam da joj kupim dijamantski prsten koji je veliki i lep, kao i naša budućnost. Želeo sam dijamant koji će svetu reći da se ova divna žena ne udaje za bilo koga, već za mene."

Vremenom su analitičari kompanije primetili da kada bi žene išle zajedno u kupovinu prstenja, često bi odabrale najjeftinije opcije. Zbog toga su uveli još jedan "dodatak" strategiji, a to je faktor iznenađenja, kako bi muškarci obradovali svoje devojke najvećim prstenom koji su mogli pronaći (i potrošili što više novca). U roku od tri godine, prodaja dijamanata se povećala za pedeset odsto. Zanimljivo je da se tvorac slogana, Meri, nikada nije udala, a za sobom je ostavila jednu od najpoznatijih slogana na svetu, koji je bio inspirisan brakom.

Pored ljubavi, mnoge novine su pomogle u reklamiranju dijamanata, jer su "obične" žene mogle videti dijamantsko prstenje na šakama svojih omiljenih poznatih ličnosti. Dodatak promociji je bila i legendarna pesma Merilin Monro, u kojoj govori da su dijamanti "ženin najbolji prijatelj".

Jedno vreme su u reklame uveli i "uputstva" za one koji nisu bili sigurni kako da kupuju prstenje: "Američki muškarci moraju potrošiti barem dve, a Japanci barem tri plate na dijamant." Iako nama danas može zvučati kao neobično "pravilo", mnogi su ga verno pratili. "Zar nije plata od dva meseca mala cena za nešto što traje zauvek? Osećaš ljubav kakvu novac ne može da kupi i želiš dijamantski verenički prsten koji je poseban kao vaša ljubav," pisalo je na reklamama. Drugim rečima, ako bi svako izdvojio barem dve plate, bez obzira na zaradu, sigurno je mogao priuštiti dijamant.

Predstavnici kompanije su jednom prilikom čak priznali da je takav slogan imao samo cilj da navede kupce da što više troše i da nije postojala nikakva zvanična statistika. Osamdesetih godina, kompanija "De Birs" je zaradila preko dve milijarde dolara.

Interesantno je da, iako danas mnogi ljudi znaju istinu o izmišljenoj "vrednosti" dijamanata, tradicija kupovanja dijamantskog vereničkog prstenja i nakita je još uvek veoma popularna. Pored toga što poznate ličnosti još uvek promovišu dijamante i ističu njihovu ekskluzivnost, mnogi veruju da je danas veliki društveni pritisak glavno objašnjenje kada je u pitanju kupovanje vereničkog prstena. "Dijamant je večan" je siguran primer jedne od najpoznatijih, ali i najuspešniji kampanja u istoriji.