Kako je kampanja vredna milijarde dolara vratila Barbiku ponovo u modu

Margo Robi se osmehuje u objektiv kamere i govori :"Ovo je moj sto za doručak", zatim prolazi kroz prizemlje vile u Malibuu, preplavljeno sunčevom svetlošću i ofarbano u razne nijanse roze boje. "Evo zabavnog malog bara i tobogana koji ide od spavaće sobe do bazena. Jednostavno je zabavno i predivno", osmehuje se filmska Barbika u videu kojim predstavlja "svoj" dom.

"Arhitektural dajdžest" (Architectural Digest), poznat je po tome što za široke narodne mase otvara vrata domova slavnih ličnosti, poput Gvinet Paltrou ili sestara Kardašijan, a zatim sve to objavljuje na Jutjub kanalu. U današnjem vremenu potpuno je normalno interesovanje gledalaca za unutrašnjost kuća popularnih ličnosti koje jedva čekaju snimak još jednog zatvorenog imanja sa Beverli Hilsa, u kome se javne ličnosti hvale mermernim pločama koje su im stigle iz Milana ili nameštajem koji je retro ili "evropski". Ali, čini se da su najnovijim gostom otišli ipak malo dalje, u filmski svet mašte, piše "Telegraf".

I upravo u svakom segmentu popularne kulture, od video igrica preko putovanja, mode, hrane i dizajna enterijera, ružičasti talas kao da se ubrzava i postaje sve jači, kako se približava premijera filma "Barbi", koji je režirala Greta Gervig.

Predviđeno je da će film na prvom vikendu prikazivanja zaraditi 55 miliona dolara, što su brojke koje još nisu zabeležene nakon pandemije Kovid 19. Takođe, ova suma je više od novca koji je bio potreban da se film o popularnoj lutki napravi i katapultira "najproblematičniju lutku" istorije u 21. vek.

Marketinška kampanja kao nijedna druga do sada

Od kada je prvi trejler objavljen u decembru prošle godine, Barbi je bila na putu rebrendiranja. 

Veliki deo kampanje nije, kao što bi se očekivalo, namenjen deci, iako je na tržište izbačen veliki broj novih igračaka koje su nastale na osnovu filma, ali je ore svega usmeren na nove fanove iz generacije Zed koji se upoznaju sa Barbi svetom na TikTok platformi. Takođe, ciljna grupa su i svi oni milenijalci koji još uvek imaju svoje stare lutke spakovane po kutijama u podrumima i tavanima roditeljskih kuća.

Dakle, danas se može kupiti elegantna Barbi sveća (miris: Drimhaus, naravno), "barbi" roze lakovi za nokte, Barbi roleri za odrasle, kupaći kostim u pink boji ili Barbi igračku za bazen na naduvavanje. 

Takođe, kompanija "Matel" je otvorila "Malibu Barbi" kafiće u Njujorku i Čikagu.

Može se čak i rezervisati boravak u kući ove poznate lutke u Malibuu, ili otići na Barbi krstarenje i prijaviti se u Barbi hotel u Maleziji.

Za sve to će vam trebati novi Barbi prtljag, koji na sreću možete pronaći i po "niskoj" ceni od 328 dolara.

Sve ukazuje na to da je posle mnogo vremena, Barbi ponovo "kul", iako to pre samo par godina niko ne bi predvideo. Uprkos naporima da se Barbi lutke učine raznovrsnijim od kako su prvi put lansirane 1959. godine, originalna neverovatno vitka verzija je ostala dominantna Barbi u mašti javnosti. A priča o savršenoj lutki sa savršenim životom jednostavno nije primerena u današnjem #MeToo svetu. 

Zašto je brend odjednom uzeo maha

Delimično zato što su deca koja su molila svoje roditelje za "Kuću iz snova" (Dreamhouse) 1998. godine, sada u pravim godinama da sa nostalgijom uživaju u proizvodima koje sad, s obzirom da kako sad sami zarađuju, mogu i da je priušte, ali i sobama i hotelima koje mogu da obilaze. 

Zapravo, najviše je doprinela kampanja koja je napravljena za film. Za šest meseci, Barbi je od umornog brenda postala moderna ikona prilagođena dobu društvenih mreža. To što je Greta Gervig rediteljka filma, koja je poznata po tome da u svojim ostvarenjima komentariše feminističke teme, dalo je dozu ozbiljnosti ružičastom i plastičnom svetu Barbike. 

Ne može se ostati ravnodušan ni na činjenicu da je uzbuđenje podstaknuto trejlerom za film u kome se tvrdi : "Ako volite Barbi, ovaj film je za vas. Ako mrzite Barbi, ovaj film je za vas." 

"To je genijalnost ove kampanje. Šalje poruku da je Barbi ovih dana za sve. Uzeli su "DNK" onoga što je ovu igračku učinilo tako uspešnom i stavili to u marketing kako bi se Barbika sada pojavila u igricama, na Jutjubu, u hrani, modi, dizajnu enterijera, svemu", kaže Aleks Vilson, izvršni direktor kreativne agencije Amplifaj. 

Kampanje poput ove, kaže Vilson, deo su rastućeg trenda u Holivudu, gde će se filmska franšiza sada graditi na proizvodu. Kako apetit za superherojskim filmovima opada, studiji se bore za novu intelektualnu svojinu, u potrazi za IP adresama sa već pripremljenom bazom obožavatelja.

Društvene mreže i Barbi influenserka

Društvene mreže, kaže Vilson, su ključne za Barbi kampanju. Profil Barbi na TikTok-u je dobio 13,3 miliona lajkova otkako je lansiran u oktobru 2021. godine i to nije eksplicitno deo filmske kampanje, ali je sve deo plana, koji je kompanija "Matel" pametno pozicionirala, ne kao način prodaje igračaka, već stvaranja Barbi kao posebne osobe od uticaja, takozvanog influensera. 

Film je takođe poslužio sličnoj svrsi. "Ne radi se o pravljenju filmova da bismo mogli da odemo i prodamo više igračaka. Dobro smo prodavali igračke bez filmova. Onog dana kada je Margo Robi Barbi "stigla" na police, postala je broj jedan na Amazonu", rekao je nedavno izvršni direktor kompanije Inon Kreiz.

Granice postaju još nejasnije kada vidite slike Margo Robi na promotivnoj turneji za film i shvatite da ona nosi odeću skoro identičnu onoj koju Barbi ima na Instagramu (sa 2,6 miliona pratilaca).

Film je, kaže Vilson, dokaz da je industrija "prešla sa plasmana proizvoda na protagoniste proizvoda". Hoće li kampanja uspeti da pošalje ljude u bioskop? Grupa influensera koji su nedavno pozvani da pogledaju trejler je oduševljena: "Želim da budem u Barbinom svetu", rekao je jedan obožavalac odeven od glave do pete u zaštitnu ružičastu boju.