"Teorija igre": Zašto konkurenti otvaraju svoje prodavnice jedni pored drugih

Kada prošetate ulicom prepunom prodavnica, kao da je sve isto. Jedna do druge zlatare, nekoliko lokala brze hrane u nizu, ili čitav sprat za različitim prodavnicama sportske opreme unutar nekog tržnog centra. Pa, zar ne bi bilo logično da se biznis otvori na mestu gde nema konkurnecije, umesto da se otvara tamo gde već postoji jedan ili više sličnih objekata?

Verovali ili ne, ovakav način poslovanja zapravo je strategija kojom se trgovci služe kako bi kod potrošača stvorili osećaj da se nalaze u nekoj posebnoj trgovinskoj zoni, a samim tim ih privukli da potroše više novca.

Percepcija izobilja i raznolikosti ponude nam zapravo "prazni džepove"

Svi mi volimo da obiđemo nekoliko prodavnica kako bismo uporedili proizvode koji su u ponudi, njihove cene, ali i kompletan koncept pružanja usluge pre nego što donesemo odluku o kupovini, a kada imamo više izbora na jednom mestu, ovaj proces selekcije nam je jednostavniji, ali i brži. U situaciji kada se više sličnih prodavnica otvori u neposrednoj blizini, stvara se koncentracija potrošača koji su zainteresovani za određene proizvode ili usluge: tako, na primer, ukoliko naiđemo na prodavnicu obuće u blizini još dve konkurentske prodavnice, u našoj podsvesti će se stvoriti slika da je to "epicentar obuće", koji ćemo posetiti i svaki naredni put kada budemo u potrazi za željenim artiklom.

Naravno, sa većim brojem sličnih prodavnica javlja se i osećaj izobilja i raznolikosti, a samim tim, veća je i verovatnoća da ćemo se na kraju krajeva, odlučiti za kupovinu u nekom od objekata. Ovakva percepcija nije slučajna: kada se nađu jedni do drugih, prodavci teže da u svoju ponudu uvrste i neke druge artikle koje konkurenti nemaju i svoju uslugu unaprede koliko god su u mogućnosti, a ovakva vrsta takmičenja koja između njih postoji, nama, kao potrošačima, i zaista nudi pregršt mogućnosti.

Teorija igre i Nešov ekvilibrijum - promena pojedinca dovodi do lošijeg rezultata

Kako bismo najjednostavnije objasnili "teoriju igre", uzećemo za primer dva prodavca sladoleda u Knez Mihailovoj ulici, prodavca A i prodavca B, koji će svoje tezge postaviti tako da obojica budu na 100 metara udaljenosti od polovine ulice, kako bi svako ko dolazi iz pravca Trga Republike kupio sladoled kod prodavca A, dok svi koji dolaze iz pravca Kalemegdana pazarili kod prodavca B - na taj način oni su kupce podelili pola-pola. Međutim, nakon prvog radnog dana, prodavac B bi ipak za sebe da uzme "veći deo kolača", i narednog jutra on dolazi na ideju da svoju tezgu pomeri na samu polovinu ulice: na taj način, on će privući i deo kupaca sa strane Trga Republike, a samim tim, imati i veću zaradu. Kivan, prodavac A narednog dana pomera svoju tezgu na samu polovinu ulice, tik do svog konkurenta: sada obojica ponovo imaju 50 procenata svih kupaca, ali, najvažnije od svega - svaka dalja promena dovešće do lošijeg rezultata. 

Ovaj koncept u "teoriji igre" koju igraju trgovci prvi put je prepoznao i razvio američki matematičar i ekonomista Džon Neš, koji je utvrdio da ravnoteža koja postoji kada se više trgovaca nađe na jednoj lokaciji predstavlja stanje u kome ni jedan od njih nema motiv da promeni svoju strategiju, jer bi svaka, pa i najmanja promena, dovela do rezultata koji je lošiji od postojećeg. U praksi, ovo ne znači da je u pitanju najbolje moguće rešenje ili najbolji mogući raspored, već da bi pojedinačna promena, odnosno promena pozicije jednog trgovca, njegovom poslovanju nanela više štete nego koristi, te je u takvoj situaciji, bolje zadržati poziciju, ili se zajedno sa konkurentima udružiti i promeniti lokaciju.